Мы не могли пройти мимо Тинькофф Банка. Это первый российский банк, который полностью отказался от отделений. Все банковские операции мгновенно проводятся по телефону или через интернет. Исполнительный директор Макс Кирилычев  защищает проект перед строгим заказчиком — основателем и креативным директором ZephyrLab Романом Квартальновым. Самое интересное из беседы.

Раунд #1

Концепция

Макс Кирилычев: Веб-площадка – это единственное и самое важное лицо банка, которое позволяет ему как коммуницировать со своей аудиторией, так и продавать свои услуги. Помимо офлайн-рекламы и всяких соцсетей. Соответственно, конечно, важность портала для постоянных клиентов заключается в работе в личном кабинете. Но сегодня мы его рассматривать не будем, потому что это другой кейс, другая концепция внутренней механики уже для пользователей.

Роман Квартальнов:  Концепцию не услышал.

М.К.: Концепция главной страницы заключается в том, что это витрина наших предложений, которая объединяет два параллельных потока информации. Первый — это продукты банка в виде кредитно-дебетовых карт. И второе большое направление — это финансовые сервисы. То есть нам помимо продажи обычных карт, выгодно, чтобы люди просто использовали банк. Наша новая парадигма — финансовый супермаркет. Мы хотим, чтобы пользователи сайта просто оплачивали штрафы, делали переводы, не являясь клиентом. При этом на каждую такую операцию мы предлагаем клиенту оставить телефонный номер и непосредственно выйти уже на сценарий привлечения.

Далее вторичные блоки расширяют компетенцию банка в восприятии пользователя. Журнал, который говорит о том, что у нас есть интересная статья аналитика, что формирует большее ощущение живости этого портала, а не просто красиво оформленный калькулятор.

И промотирование наших мобильных приложений, каждое из которых тоже позволяет нам делать доход. Мы показываем, что мы мобильны, что мы есть в офлайне и в телефонах тоже. Плюс мы показываем широту возможностей, помимо самого портала. На самом деле портал «Тинькофф» в его текущей концепции полностью сохраняет свою функциональность на всех устройствах. То есть это достаточно редкий кейс, когда мы позволяем использовать все возможности вне зависимости от условий.

Показывать ли главную страницу авторизованным пользователям?

Р.К.: Когда я являюсь пользователем банка, уже заходил в личный кабинет, он мне все равно показывает главную страницу, чтобы я через нее прошел и дальше вошел в свой личный кабинет. Это так?

М. К.: Да, всё верно. То есть я не сохранял себе особую закладку. Я просто вбиваю «Тинькофф» через поиск, у меня подставляется и вход в личный кабинет осуществляется непосредственно… Сейчас, секунду. Правда, я в инкогнито нахожусь.

Р. К.: Вопрос, скорее всего, из-за того, что вы в инкогнито находитесь. Такие банки как Сбер, Альфа все сервисы личного кабинета уводят вообще на субдомен и люди иногда на страницу заходят очень редко. То есть принципиальная позиция такова, что главная страница строится по принципу новой аудитории, а не старой. Старой аудитории, текущим пользователям мы продаём в личных кабинетах, обзвонах, везде где угодно. Поэтому концепция, про которую вы рассказываете, в первую очередь ориентирована на какую аудиторию?

М. К.: Она ориентирована на совмещение аудиторий. Как раз с подходом, что у нас вся авторизация идёт через единый домен, что ещё лучше для SEO. Мы ориентированы, конечно же, на новую. Плюс нам интересна та аудитория, которая ещё не наши клиенты, но которая привыкла пользоваться нашими сервисами.

Есть очень удобная форма быстрого перевода. Не важно, с какого компьютера, в кафе, где угодно, я могу моментально взять и перебросить деньги между двумя картами. Для этого не надо быть клиентом. Пока я всё это листал, я уже увидел несколько ключевых предложений. Соответственно, вся страница, не считая первого слайда, ориентирована на новую аудиторию. Первый же слайд, как раз промотирующий, он ориентирован и на старую в том числе, потому что мне как клиенту, на меня действует еще то, что я свой бизнес могу перевести хотя бы частично на «Тинькофф».

Стилистика

М. К.: В основе данной концепции мы использовали уже сформированный ранее общий фирменный стиль группы компаний «Тинькофф», и при этом я лично хочу отметить наличие образов людей, которые в принципе использовались всегда. Они классические для этой сферы. В нашем случае они наиболее актуальны, потому что у банка нет оффлайн представительства. У человека в голове нет паттернов, когда он лично общается с красивым менеджером, с хорошей девушкой на стойке информации. Поэтому все ключевые продукты, если мы посмотрим, дальше пройдёмся по разделам, они все ассоциируются с определенными лицами. Это позволяет сделать более дружественное отношение к бренду со стороны пользователей.

Раунд #2

Тинькофф банк — финансовый маркетплейс?

Р.К.: Сейчас главная страница как лебедь, рак и щука. Её разрывает во все стороны, нет ключевого позиционирования. То, что вы говорите про витрину. Есть такой принцип или тип страницы, новомодный, называется маркетплейс. Лидер маркетплейс — это всё, что связано с играми, потому что это онлайн покупка, продажа. Это Apple Store, Application Store и Google Play. Но они построены по принципу того, что они продают сервисы, а здесь мы пытаемся продать всё. В результате сейчас, в текущей концепции фокус внимания человека слишком разрознен. То есть мы сделали типа универсальное решение на главной странице. В результате получается, что из этого главное, чтобы можно было сказать, я захожу на главную сайта «Тинькофф», и что же такое «Тинькофф» я не могу.

М. К.: Всё правильно. Это есть основа. Допустим, Apple маркетплейс или другие App Store, у нас нет цели продать один продукт, iPhone 7.

Р.К.: Вы меня неправильно поняли. Я сейчас не говорю про apple.ru или apple.com. Я говорю про App Store. Там задача – продать приложение.

М.К.: Большая модульная сетка и много вариантов покупки. Там тебе предоставляют 10 – 15 объектов покупки.

Р.К.: Да, конечно. Там конкретный кейс. Мы – магазин. Вот сейчас мы и магазин, и сервис, и промо. Мы всё в одном.

М. К.: Да, на главной странице…

Р.К.: Как LG. И микроволновка, и радио.

М. К.: Всё правильно. Но особенность-то в чём. Если бы мы сейчас запускали рекламную компанию и активно позиционировали себя именно как финансовый супермаркет, где это было бы нашей основной парадигмой, которая даёт максимальную прибыль бизнесу, тогда ваша идея была бы правильной. Но на данный момент мы продолжаем основной заработок вести с продажи основных продуктов.

Р.К.: Да, это должно быть очень нужно. Ведь хороший ассоциатив здесь. Во-первых… с играми, ладно, бог с ним. Когда вы заходите в любой маркетплейс, там есть рекомендации, есть то, чем чаще всего пользуются или специальные предложения, когда например, штрафы ГИБДД вообще по нулю, ты ничего не платишь. То же самое используется в госуслугах. То же самое используется везде и всюду. А сейчас это напоминает интернет-магазин. Мы сейчас находимся на хорошем Ozon.

М. К.: Всё правильно.

Р.К.: А мы не интернет-магазин.

М. К.: Почему?

Р.К.: Потому что ключевая наша цель — зарабатывать деньги. Сейчас перспективное направление — это создание финансового маркетплейса, то есть магазина. Но это отдельная сущность, которую мы никак не промотрируем. Мы ничего о ней не говорим.

М. К.: Люди, наша целевая аудитория сейчас не до конца понимают понятие финансового маркетплейса.
Р.К.: Согласен. Как раз задача – объяснить им. А мы никак не объясняем.
М.К.: Мы не занимаем ту позицию, чтобы учить людей новым технологиям. То есть мы не как Apple, мы не можем навязывать свою экосистему и свои новые правила.

Р.К.: Но надо хотя бы сказать. А мы же ничего… прокрутите ниже. Вот смотрите. Там мы про предпринимателей рассказали. Здесь мы говорим про карты. Здесь хорошо. А здесь, бабах, и сразу же сервисы пошли. Причём вот это я вообще не вижу.

М. К.: Всё правильно. И не надо.

Р.К.: А зачем это тогда здесь?

М. К.: Это требование наших внутренних бизнес-процессов.

Р.К.: То есть было в ТЗ, мы сделали, галочку поставили.

М. К.: Это удобно для оптимизации работы техподдержки, для повышения эффективности общей работы банка. Это кнопки, которые нужны пользователю, просто операции…

Раунд #3

Ошибка в дизайне портала

Р.К.: Вы, кстати, заметили такую штуку чисто по реализации. У вас всё время скачет меню и логотип. Вот перейдите сейчас в раздел «Платежи», где вы сейчас были. Опа! Все попрыгало. Вот сейчас они на одном уровне. А если вы перейдёте на главную страницу, они по-другому. То есть у вас меню на главной странице выше, а в разделах внутри оно ниже. Почему так сделано?

М.К.: Данное решение сделано для того, чтобы сделать акцент на логотипе. То есть для главной страницы позиционирование…

Р.К.: Погодите, у нас прыгает меню.
М. К.: Всё правильно. Это две вёрстки меню, которые решают разные задачи. На внутренних страницах меню уже не является основным. Оно принципиально отличается от главной. То есть у нас особенность только главной страницы в том, что акцент на меню выше, потому что оно здесь… человек уже работает с контентом страницы, а на главной странице человек видит ассортимент вариантов.

Р.К.: Я правильно понимаю, что там за каждый раздел отвечают разные команды?

М. К.: Нет, есть отдельная главная страница, есть внутренние страницы. Все внутренние страницы построены по общему принципу. Просто для главной страницы мы ввели особый стиль для того, чтобы больше вывести акцент на логотип. Но возвращаясь к KPI дизайн-концепции, я к тому, что ещё кто-то может прийти и спросить, почему серый.

Р.К.: Нет, серый потому что фирменный стиль соответствующий. Но здесь это ошибка.

М. К.: Правильно. Но это не мешает сделать такое замечание. Это не влияет существенным образом на концепт и на ту механику, которую мы закладываем в эту концепцию.

Р.К.: Это определяет качество. Если вы зайдёте на apple.com или microsoft.com вы таких ошибок не увидите.

Раунд #4

Онлайн-банк и азарт

М. К.: Мы можем закончить наш батл.

Р.К.: Да, меня не устраивает главная страница. Она очень простая. А наш тренд, мы же уже большие ребята. По-моему, мы вторые после Сбера сейчас.

М. К.: Да, мы большие, но…

Р.К.: Сбер… мы про Сбер ничего говорить не будем. Они классические, фундаментальные, все дела. Мы прорывные. Короче, не хватает этого, не харизмы, сейчас-сейчас-сейчас… слово подберу. Не хватает чуть-чуть азарта, чтобы чуть-чуть вперёд продвинуться. Сейчас, ну да, это лэндинг, который есть… У нас аудитории хорошо отличаются. Мы идём на них. Ну, так вот. Народ-то впереди планеты всей. Все понимают, что такое уже…даже не знаю… не виртуальная реальность, бог с ним. Но какие-то тренды визуализации.

М. К.: Согласен. Следующий шаг. Пока не придумали, как это поможет.

Р.К.: Давайте поэкспериментируем. Давайте сделаем такое, чтобы было в отрыв.
М. К.: Предлагайте. Мы только недавно сделали это, так что готовы общаться.

Р.К.: Это было 10 лет назад. Когда он запускался, 5 лет назад, 3 года назад?

М. К.: Сам сайт «Тинькофф Банк» запущен уже очень давно.

Р.К.: Сетка абсолютно такая же.

М. К.: Сетка да. Вопрос именно редизайна, выпуска новой версии. Если не ошибаюсь, 2,5 года назад вышел.

Р.К.: 2,5 года назад ввёл, и ничего новенького. Есть ошибки. Спасибо Максу, спасибо мне, спасибо ZephyrLab, спасибо Тинькофф Банку. Мы веселились.

Узнавайте последние новости студии в нашем telegram-канале:  Зефир и мир

Хочу подписаться

Получайте последние новости первыми