При открытии бизнеса чаще всего никто не задумывается для кого и зачем всё это делается. Есть конкретный заказ и ощущение, что всем жизненно необходима твоя услуга. Расскажу, какие выводы я сделал для себя, пока искал позиционирование своей компании.

С чего начинается бизнес и позиционирование?

Чаще всего предприниматель открывает бизнес, если у него есть заказчик. Обычно это заказ на один проект. Тогда он собирает команду, которую пытается дальше продвигать и развивать.  Любое начало бизнеса – это всё-таки не бизнес, это классический стартап. А у стартапа есть определённые сроки, в которые необходимо доказать, что данная бизнес-модель работает. Тут главное —  не путать бизнес и компании-однодневки, которые сделали проект и разбежались.

Изначальное позиционирование компании на 100 % ассоциируется с основателем. Это происходит неосознанно.

Более того, основатель этого не понимает. Через некоторое время (у кого-то через год, у кого-то через пять лет) это становится большой проблемой. Компанию не знают, знают конкретного человека. То есть заказчик не воспринимает других людей и всё, только основателя. Это мешает росту, например, основатель не может быть на всех переговорах в одно и тоже время.

Смерть Джобса сильно повлияла на позиционирование компании. В памяти людей так и осталось, что это компания Стива.

Если у компании нет грамотного позиционирования, то заказчику просто не за что уцепиться, он знает только имя основателя.

При этом мало кто знает, что именно Стив Джобс был одним из основателей компании Pixar.

 

Примеры хорошего позиционирования компаний

Black Star

Красивый пример позиционирования – это корпорация Black Star. Самое интересное, что если посмотреть на начало, то —  это рэпер Тимати. Сейчас единицы знают, что Black Star — это Тимати, что он вообще имеет к этому какое-то отношение. Всё так, потому что уже появился бренд и есть чёткое позиционирование.

Ребята очень хорошо понимают свою целевую аудиторию. Именно под неё они придумывают и формируют конкретные бизнесы: бургерные, барбершопы, тату-салоны, линии одежды и даже компанию web-разработки. И всё это организуется одним конгломератом. Это очень круто сделано! Позиционирование очень чётко сформулировано: кто наши клиенты и кто мы для них. У них есть очень высокий уровень доверия аудитории к бренду, соответственно, под этим брендом и происходит развитие.

 

Додо Пицца

Позиционирование компании. Основатель Dodo Pizza Фёдор Овчинников

Ключевая история инновационного бизнеса Фёдора Овчинникова заключается в том, что он создал автоматизированную систему. Эта система управляет 295 пиццериями в 10 странах.

Они очень хорошо понимают, что они делают, как делают и для кого. Система дала колоссальные преимущества в управлении. Сделать невероятный скачок по захвату рынка удалось именно потому, что конкуренты не могли создать такую быструю сеть. Им бы пришлось менять принципы работы сотен пиццерий.

Ключевая идея позиционирования: «Быстро и качественно».

ВкусВилл

Вкусвилл

Совершенно другое позиционирование бренда, совершенно другая целевая аудитория. Это люди с достатком, которым важно покупать натуральный продукт, они готовы заплатить за свежий товар, но они также хорошо умеют считать деньги и не любят переплачивать.

Ключевая идея позиционирования: «Мы делаем всё своё, фермерское».

Вот это три примера, которые очень чётко характеризуют и тесно увязывают само позиционирование бренда и компании с целевой аудиторией.

Как найти своё позиционирование

Поиск позиционирования моего агентства занял большой промежуток времени. Но всё же я нашёл решение, которое помогло прийти к результату.

Как-то у меня произошла очень неловкая ситуация при общении с одним предпринимателем. Именно эта беседа показала дыру в моём подходе к определению своего бизнеса. Это был самый обычный мастер-класс уже не помню про что. В начале для разминки нас попросили представить, что мы едем в лифте с очень значимой персоной. За это эти две минуты нужно было рассказать о своём бизнесе.

— Меня зовут Роман Квартальнов, я владелец дизайн-студии.
Сразу я получал ответ:
— Клёво! У меня есть квартира, вы можете сделать дизайн?. 
— Нет, мы не занимаемся дизайном интерьеров! Мы делаем сайты. 
— О, круто! Мне нужен лендинг тысяч за 15.
— К сожалению, это мы тоже не делаем. Лендинги делаем, но дорого. 

 

На этой части разговора можно остановиться. Я понял, что с этим нужно срочно что-то делать.

Позиционирование всё равно лежит на плечах основателя, потому что он в большинстве случаев лучше понимает свою компанию: её ценности и целевую аудиторию.

Итак, рассказываю, какими способами можно найти своё позиционирование:

Пообщайтесь с клиентами

На первом этапе нужно выбрать самые продаваемые проекты и понять, кто этот ваш заказчик. Возможно, это будет верхнеуровневый клиент или же проектная команда. А вот уже потом задать вопрос:  «Ребята, а почему мы?». Например, может быть такой ответ: «У вас очень выгодные условия». На этом не надо останавливаться. Надо идти дальше и спрашивать: какие условия, с кем вы нас сравнивали и так далее.

С одной стороны, это выглядит занудно, с другой стороны, чем больше вы такого о себе узнаете, тем будет лучше. Например, мы о себе узнали, что к нам приходят по странным запросам:

  • Тупиковая ситуация. Если исполнители что-то сделали, а результат не нравится заказчику, когда непонятно, как дальше двигаться с проектом. Т.е. клиенту нужно экспертное мнение, чтобы подсказали, как двигаться дальше.
  • Когда нужен умный дизайн. Под этим подразумевается все, что угодно, но не дизайн. Может быть, у клиента есть идея стартапа и нам нужно придумать, как это должно работать.
  • Или нужно решить открытую задачу. Например, у клиента есть много данных. Нужно сделать единый ресурс для того, чтобы пользователи смогли с этим работать. Большинство наших заказчиков приходит к нам без ТЗ. У них действительно есть просто идея, а технического задания или описания, какой-то характеристики продукта или решения нет.
  • Мы делаем не сайтики, а порталы. Мы не боимся больших, крупных, сложных заказов и систем. И опять же, ключевая история, что мы идём от порталов к системам, к автоматизации и позиционируем, что любой дизайн — это всё инструмент для бизнеса. Мы смотрим не со стороны, как бы «украсивить» нашего заказчика, а как его оптимизировать и как повысить эффективность.

Опишите своего идеального заказчика

Когда я начал очень глубоко закапываться и общаться с нашими клиентами, я понял, что целевая аудитория не такая широкая, как кажется.

Я пробовал работать с предпринимателями, которые очень легко и неосознанно рубят фишку и делают бизнес. Они успешные, клёвые, но они мне не подходят, не наша целевая аудитория. Потому что решения, на которые они ориентируются, в большинстве случаев, примитивны. Для меня важно сделать не 1000 лендингов по 300 тысяч рублей, а разработать сервис, приложение или систему, решающую проблему миллионов людей.
Я понял, что один из ключевых показателей целевой аудитории — это осознанность. Осознанность — опыт, образование и жизненные ценности.
Мой клиент —   это скорее бизнес-партнёр, которого я уважаю.
При этом мне интересно с ним общаться и работать, потому что он —  эксперт, а не просто проходящий «купи-продай».

 

Когда мы понимаем нашу целевую аудиторию, мы знаем, что мы хотим для неё делать. Так мы формируем качество и образ компании.

Сужаем позиционирование

Когда я делал дома ремонт, я столкнулся с командой, которая занимается только плинтусами. Они делают только плинтус, причем они его не продают, а только устанавливают и всё. Никаких полов, никаких работ по дереву, никакой мебели, только плинтус. Это очень-очень узко, но при всём этом у них всё очень хорошо с заказами.

Самое узкое позиционирование: «Делаем плинтуса и ничего кроме».

Самое простое в мире позиционирование: «Ребята, мы профессионалы в области плинтусов. Мы умеем это делать очень круто». Чем уже, тем лучше. Таким образом вы очень чётко себя характеризуете. Вам и всем понятно, что вы делаете и для кого.

А если ваша компания покрывает несколько областей, то всё равно нужно определить основную услугу, о которой вы будете рассказывать. Для этого нужно взять статистику за год и более, в зависимости от скорости сделок. Если проекты закрываются по полгода, то нужно брать работы за 3 – 5 лет. За этот промежуток с помощью статистики вы увидите, каких типов проектов у вас больше всего. А если вы ещё считаете себестоимость, вы увидите самые высокомаржинальные работы.

Мы сделали первичную статистику: сгруппировали наши проекты по маржинальности, эмоциональному эффекту и отношению команды. В итоге получилось:

  • Самые высокомаржинальные проекты — создание концепций и дизайна. И это как раз те работы, которые мы делаем ещё и с большим удовольствием.
  • Комплексные работы включают много рисков для нас, поэтому такие проекты берём в работу реже и работаем только с проверенными временем партнёрами.
  • Работы по созданию видео — это самые редкие наши проекты. И они не всегда приносят нам деньги.

 

Простейшее брендирование

Вот вы вышли на рынок и определились с позиционированием. Вы знаете, кто вы и кто ваши заказчики. Визуальные материалы – это очень важно. Не просто так есть крылатая фраза, что встречают всегда по одёжке. Вы директор и позиционируете себя, как образованный и уважаемый человек. Всё вроде здорово. Приходите к клиенту простой, небритый и немытый. Естественно, сразу же эффект даст о себе знать. Здесь тоже самое.

В позиционировании компании важны мелочи. На самом деле для того, чтобы упаковать позиционирование, много денег не нужно.

Вложитесь в простейшие носители

Когда вы приезжаете к клиенту или клиент приезжает к вам и видит эти маленькие атрибуты, то вы уже закладываете некий образ. Вы выглядите не просто солидно, сейчас вы представляете компанию, а не просто стайкой людей.  Это необходимо в том числе не только для заказчиков, но и, вообще, для внутренней культуры компании.

Стандартный офисный набор, который просто необходим: папки, визитки, ручки, карандаши и блокноты.

Сейчас очень многие говорят о «голубых» компаниях или компаниях «голубого океана». Когда позиционирование транслируется не только на заказчика, но и на будущих коллег. Зачем? Вы понимаете, что каждый хочет работать в Google или в Microsoft. Понятно, что здесь есть сформированное имя, бренд и так далее. При этом при всем есть некие вещи, которые атрибутивные.

Вот мы смотрим на Facebook или Яндекс и думаем, что всё, что их окружает, стоит очень дорого. На самом деле, нет. Достаточно сделать несколько мотивирующих плакатов, которые будут в вашем фирменном стиле или создать один вариант блокнота, который будет у всех и каждого. Ручки и карандаши — это всё измеряется десятками тысяч рублей. Сейчас это всё доступно и этого достаточно. Не нужно делать тиражи тысячами и сотнями. Нужно сделать какие-то первичные вариации.

Я неоднократно на встречах сталкивался с тем, что заказчику нужен карандаш или ручка. Я ему просто могу её подарить. Или тот же самый блокнот между делом оставить у заказчика. Самое интересное, что чем больше будет ваше распространение таким образом, тем лучше. Рынок так устроен, что люди, которые на нём работают, кочуют из одной компании в другую.

Ключевая история – не какой вы крутой, а насколько удобно с вами работать.

Позиционирование в том числе очень сильно на это влияет, потому что если у вас всегда всё под рукой, вы можете что-то подарить или поделиться. Это правильно.

Даже оформление договора может стать фишкой

Если вы посмотрите на кипу договоров, которые сейчас лежат у вас под рукой, то они все одинаковые. И выделяются либо те, которые либо сделаны на хорошей бумаге, либо лежат в отдельной папке. Мама у меня была финансовым директором и с детства учила отношению к документам. Если ты сдаёшь какой-то отчёт, нужно, чтобы он был красивым. В понимании финансиста красивый —  это аккуратный, чёткий, без ошибок, правильно оформленный и сброшюрованный документ. К нашим проектам и результатам работы мы относимся точно так же.

Вот у вас есть договор, вы можете в типографии отпечатать несколько коробок обычных листов А4, но сделать по вертикальной стороне просто красную линию или синюю линию в цвет вашего фирменного стиля. А потом эти бланки использовать для печати официальной документации. Если вы будете в договоре использовать определенную шапку и делать отступы чуть уже или шире, вы таким образом приобретаете простейшие элементы фирменного стиля. Это выглядит очень круто, потому что это очень сильно выделяется.

А ещё можно, например, сделать файлики или папки, они могут быть цветными и снова соответствовать вашему фирменному стилю. Они уже готовые, просто купите их. Не беленькие и стандартные, а цветные. Когда вы будете отдавать их заказчику, он будет знать, что в этой папке лежат ваши документы.

Выводы

Первое: любое позиционирование отталкивается от потребностей целевой аудитории. Мне кажется, это ярким примером стал даже уже не Apple и не Google, а Black Star.

Второе: экспериментируйте. Эксперименты в позиционировании – это недорого. Скорее, это ваше внимание, внимание и внимание. Если вы просто возьмёте черные карандаши и закажите тиснение вашего логотипа или печать, раздадите всем сотрудникам, а дальше смотрите на реакцию людей. Когда позиционирование работает не только снаружи, но и внутри, оно сплачивает команду и создаёт культуру.

И заключительное, последнее: позиционирование никто за вас не сделает. Если вы думаете, что от этого получится убежать, то нет, не получится. Идите и делайте.

Узнавайте последние новости студии в нашем telegram-канале: Зефир и мир

Хочу подписаться

Получайте последние новости первыми